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袁琪森林 完美日记 泡沫超市的2021 竞争壁垒低 前路艰难

在新兴消费品牌的崛起之路之后，不难发现，这些品牌的背后，都有老玩家，只是一些曾经的主流玩家发展创新太慢，从而给了新的消费品牌进入市场的机会。

文|易

来源|螳螂财务(ID:TanglangFin)

即使疫情凶猛，新消费的品牌还是迎来了最好的时代，跑出了很多逆潮流而动的行业黑马。

苍劲森林、完美日记、华西子、泡泡商城、名优产品、中、三墩半……这些品牌还是很新的，但是在日常生活中大多数人都很熟悉。而且成立才三四年的名品和完美日记，已经敲响了上市的钟声。

《螳螂财务》回顾了几十个新品牌的崛起路径，总结了新品牌从创立到流行的底层成长逻辑。但是我们也可以看到，看似蒸蒸日上的新品牌，在未来的发展中会遇到阻力。

崛起关键词：错位竞争、饱和攻击、情绪价值

今天的市场是一个消费品牌由旧变新的时代。

易凯资本的数据显示，在2015年至2018年的4年间，全球10大消费品公司整体收入的合计年复合增长率仅为0.4%，宝洁、可口可乐、麦当劳等公司的业绩甚至大幅下滑。

与此同时，在中国市场，“一些新生的在线名人消费品牌只用了3-4年就完成了传统品牌5-10年甚至更长时间就能完成的销售增长和公司价值增长。”如完美日记，活力森林。

在这样的机遇下，新的消费品牌形成了巨大的出路。《李倩说品牌》的经理李倩甚至表示，“在未来20年左右，这将是品牌的一个机会。”

这些品牌的机会，在“螳螂财经”看来，具体可以总结为：起于品类红利，出于渠道红利，热于内容红利，爆于人群红利。

1、通过品类创新树立错位竞争优势。

新的消费品牌之所以是新的，是因为大多数品牌已经确定了一个轨迹，并将细分的消费趋势创新为一个类别，从而在市场上站稳脚跟。

最典型的如袁琪森林，利用人们开始偏爱健康饮品的消费趋势，创新了“无糖泡水”这一新品类，精准地切入市场空白点，成功地将自己置于“品类第一”的位置。

凭借三轮半的精制速溶咖啡，我们可以看到，人们在办公室和家里也需要喝精制咖啡。因此，在尽可能保持精制咖啡风味的基础上，通过新的消费场景，做出更方便的速食服装，创造新的品类。

“竞争的本质不是挤出原有领域的品牌，而是寻找新的战场拓展领域，然后让新的玩家进入，这样战场更容易突破。”美团创始人王兴说的这句话，正是新品牌采取的错位竞争路线。

2、以饱和攻击实现全方位用户触达。

“饱和攻击”，原本是军事术语，是指高密度、连续攻击的突防方式，从空中、地面、不同层次的不同方向对同一个目标发动超出其反打击能力的攻击，使敌人在短时间内处于无法忍受的饱和状态，从而达到突破敌人保护、摧毁目标的目的。

在营销上，饱和攻击特别适合新的消费品牌。

一般来说，一个创造新品类的品牌，需要在竞争对手投资之前的窗口时间内，在用户心中形成认知。此时采用高密度、持续轰炸的饱和攻击营销策略，强化用户认知，让品牌深入人心。

比如《完美日记》，从网上起步的华西子，每当打开颤音、Aauto rapper、小红书，总会被铺天盖地的广告强行塞进脑海。

而活力森林和更加依赖线下渠道的名品，除了广告和营销，还通过密集的网店渠道与消费者建立了联系。

据公开数据显示，袁琪森林的线下渠道覆盖30个省份，477个便利店系统，53，286家便利店和131，375家线下传统商店。据财报数据显示，截至2020年9月30日，中国市场拥有优秀产品的门店数量已超过2638家。

3、以“颜价比”拿到突破内容阈值的通行密码。

在新一代的消费者面前，他们的面值是正义，对于新的消费品牌来说，产品的面值是能否进入用户心中的前提。

如何判断产品的价值是否被用户喜欢？

丰瑞首府黄海，用“测绘率”这个词来衡量。用通俗的话说，就是梁宁老师的那句“品牌，就是你愿意用它自拍”。

比如三顿半和西洋花，就是通过把产品设计得好看，来达到高抽取率的品牌。

品牌对产品价值投入越多，用户自发拍照分享的欲望就越强，就越有可能享受到更高的审美红利和内容红利，从而降低传播推广成本。

王宝泉品牌创始人兼首席执行官景尧曾经说过：“现在的流量形式已经成为一种网络结构，信息越来越复杂，传播方式越来越多。每个人都在影响着身边的一波人。”

4、使用价值和情绪价值两手抓。

湖滨大学执行董事陈龙认为，我们现在正进入一个从“必需品”到“非必需品”的消费时代。

这种“非本质”消费，是指消费者不仅为产品本身的使用价值付费，还为产品的价值、产品的故事、甚至产品的代言人付费。这背后是消费者的情感价值。

例如，销售白酒的蒋就打破了这一怪圈，除了白酒之外，他还通过勤奋的模仿来满足消费者的情感需求。

泡泡超市也是如此。

之所以有人一直喊泡泡集市是智商税，是因为忽略了玩具给消费者带来的精神慰藉。

华兴资本董事长兼CEO包帆透露：“Z代消费者的消费以精神消费为主，不再局限于物质满足。在这群年轻人的精神消费中，‘潮流玩具’是增长最快的领域。”

在刚刚需要精神慰藉产品的时候，除了江和泡泡商城，新的消费品牌还会继续爆发更多的势能。

竞争壁垒低，前行道路难

但也是，这些成绩成就了新消费品牌的关键词，也将成为新消费品牌成长路上的阻力。

首先，新消费品牌的品类创新并不是从0到1的创新，而是拼凑式的创新抑或只是概念创新。这意味着其带来的错位竞争优势并没有足够高的竞争壁垒，随时会面临前有强敌后有追兵的窘境。

总结一下新兴消费品牌的崛起路径，不难发现，这些品牌的背后，都有老玩家，只是一些曾经的主流玩家发展创新太慢，从而给了新的消费品牌进入市场的机会。

但当大部分新的消费品牌趁错位打开功能差异化，进入更细分的领域时，老玩家很快跟进。

例如，袁琪森林，在它的0卡、0脂、0糖的健康理念俘获了一大批消费者后，百事可乐、可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等品牌迅速加大了对其无糖泡泡水饮料的推广力度。

当然，每一条贯穿的赛道也聚集了一批新的选手在同一个舞台上竞争。比如三顿半饭后，永普、嬴稷、崔氏等品牌也在努力喊，努力为自己圈出一亩三分地。

新的消费品牌想要站稳脚跟，可能需要“专注于产品本身的差异化，可以从核心用户、品质、审美、功能等方面感知到的差异化。正如宋庆基金董占斌所说。很容易占据用户的头脑，与以往的产品区分开来。”

其次，新消费品牌太需要抢占“窗口时间”，很多品牌把太多精力放在营销上面做饱和攻击，却没有沉下来投入产品研发，导致不少品牌长处还不够好，但短板已经非常很明显。

完美日记和华最初是与铸造厂合作的轻资产模式。虽然这使得产品在一定程度上具有成本效益，但R&D和生产控制不力造成的产品质量问题经常受到消费者的批评。

从企业搜索数据来看，目前完美日记的母公司易县电商申请的专利只有23项，其中很多属于外观专利。在过去的十年里，欧莱雅集团每年申请近500项专利。

如果R&D投资弱，产品创新低，那么不管是完美的日记本还是一朵花，只能生产一两个眼影，口红，散粉。

而好的消费品的核心指标来自可持续性和回购率。这是品牌长远发展的核心和关键。

最后，想要更多地承载年轻人情绪价值的消费品牌，很多都还没有沉淀出自身的品牌文化、品牌哲学等来满足消费者的精神需求。

很多人爱喝可口可乐，爱穿AJ球鞋，不是因为可口可乐的味道最好，AJ的质量最好，而是因为这些品牌形成了自己的消费文化。

消费者在购买AJ的时候，不仅购买了一双功能性的球鞋，还购买了球鞋文化，感受到了精神上的归属和共鸣。

而国内很多小消费品牌，因为成立时间短，成长快，没有时间沉淀自己的品牌文化和精神符号。即使是精神消费属性比较多的泡泡超市，也没有莫莉的IP多。

《文化战略》写过这样一句话：“消费者渴望能体现自己理想的品牌，因为这些品牌帮助他们表达个人意愿。这些消费品品牌中最成功的会成为偶像品牌，排在文化偶像之列，成为社会上一些崇尚独特价值观的消费者的一致表达。”

显然，新的消费品牌要成为消费者的理想品牌，还有很长的路要走，更不用说偶像品牌了。