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用代餐喂养的年轻人:我吃起来太麻烦了 把我对更瘦更健康的希望寄托在奶昔酶上
根据CBNData的数据，2019年市场上的代餐品牌数量为2837个，2020年增加到3540个。双十一电商购物节期间，代餐品牌频频收到利好消息：“苏宁易购双十一首日快递”显示，双十一苏宁超市代餐轻食品类同比增长290%。双十一当天，瓶装代餐Smeal淘宝旗舰店销售额5分钟突破100万；2020年11月，WonderLab营养代餐奶昔销量突破2500万瓶。
经济观察报 记者 阿茹汗 郭莉莉的闹钟准时在7: 30响了，凌霄按下闹钟起床，走进厨房冲了一瓶代餐奶昔，往瓶子里倒了温水，摇匀，白色的粉末变成了粥样的液体奶昔。仅仅5分钟，她就吃完了早餐。
虽然简单，但这份在她看来营养均衡的早餐，可以支撑她走完将近一个半小时的上班路程，以及到午餐时间为止两个小时的高效工作。
在地铁上刷手机的时候，凌霄被WonderLab的广告推了。最近这个代餐品牌每隔一段时间就会出现在她的朋友圈里。
凌霄很快算出：149元，6瓶WonderLab，每瓶25元。现在家里的代餐在她双11339元12瓶的时候被抢了。虽然单价有点贵，但是和其他代餐零食比起来，她觉得还是很划算的。她关掉了WonderLab的小程序，继续看推送广告下的好友聊天。“都快一百回合聊天了，真热闹！”
为什么总是被WonderLab推？为什么有人喜欢在WonderLab广告下聊天？为什么大家都在嘲讽WonderLab广告？在你还不知道什么是WonderLab之前，它已经以不同的方式在朋友圈出道了。
知乎有人分析是被一个代餐品牌推的。人们的第一反应是：“我需要减肥吗？”于是，这些人在推送广告下集体发泄自己被贴上“胖”标签的不情愿和不快，大家来了又去，互相欣赏。
从另一个角度来看，对于2019年才进入市场的WonderLab来说，被吐槽也意味着曝光度的不断提升，它所代表的新餐饮业也受到了更高的关注。
根据CBNData的数据，2019年市场上的代餐品牌数量为2837个，2020年增加到3540个。双十一电商购物节期间，代餐品牌频频收到利好消息：“苏宁易购双十一首日快递”显示，双十一苏宁超市代餐轻食品类同比增长290%。双十一当天，瓶装代餐Smeal淘宝旗舰店销售额5分钟突破100万；2020年11月，WonderLab营养代餐奶昔销量突破2500万瓶。
“如果受到强烈刺激，就会冲动购买。如果你不在乎自己是胖还是多疑，你会一笑置之。”吃了五年多的凌霄，在小红书被安利博主阅读后，开始吃代餐。
凌霄今年30岁，单身，工作繁忙。她把变得更瘦、更健康的希望寄托在一瓶替代餐上。
颜值焦虑与商机
社交平台有一个功能，只要你多次浏览同一个内容，下次就会自动推送你更多相关内容。
北京研究生王伟，今年5月决定减肥。她在bilibili搜索“减肥”，短视频博主的内容自动出现。博主们不约而同的提到代餐产品，就是用一些营养均衡、饱腹感强的食物代替正餐，减少热量摄入，从而达到控制体重的目的。
王薇觉得这个理论可行，于是开始通过代餐减肥。“第一，我买了代餐粥，只喝了一次，因为从来没有发现我喜欢的咸味；相反，那些零食可以解决我的渴望问题，比如饼干。还买了魔芋冷皮，但是很难吃，只吃了一次。”
在尝试和放弃的重复中，那些从淘宝和微信业务上买的代餐产品，默默的躺在储物柜里，越积越多。对美食的追求成了王维减肥的障碍。经过几个月的试用，她终于放弃了代餐。但她明白“替代”的概念：“如果我想吃薯片，我会买蛋白粉做的薯片；想吃饼干就买低糖；想喝就喝无糖的。”
“瘦身变好”似乎成了绝大多数消费者的人生追求，迎合它的商机层出不穷。
刘，第二个孩子的母亲，两年前体重增加了144磅。她在朋友圈看到一个高中同学在吃代餐。出于对同学的信任，她也开始买菜。“一个疗程6周的消耗，3564元。我当时冲了五千，打了八折。”根据饮食要求，代餐要代替主餐中的米饭。仍在喂奶的刘觉得有点不对劲，但她看了看自己臃肿的身体，决定试试看，于是在没有告诉家人的情况下吃了一个疗程。
不管你瘦不瘦，刘从这次经历中发现了商机。如果你成为这个代餐品牌的代理商，呆在家里靠朋友也能赚点小钱。“有很多产品，酵素、奶昔、能量棒、风味饮料等。消费者一般选择套餐，一套3563元，我这样的二级代理商大概1200元左右。”刘对说道。
其实代餐并不是一个新概念。
2013年，硅谷的一个工科男觉得吃起来太麻烦，就把人类生存必需的35种粉末或药丸产品放入搅拌机，加水制成混合营养液进行代餐，既节省了时间，又补充了营养。
之后随着食品工业技术的发展，这类营养食品不断被改造，赋予了更丰富的口感和食用场景，追随者越来越多。
火热的代餐不仅体现在各电商平台的销售数据上，资金的涌入也更加积极。
2019年5月，代餐品牌“超零”宣布获得了数百万美元的预A轮融资；2019年8月，《兽命》宣布完成1000万元天使轮融资；2019年12月，《王宝泉》完成千万A系列融资；2020年7月29日，WonderLab收到IDG和凯辉基金的股权融资。同年11月9日，ffit8宣布完成数千万的A系列融资。
卖得快的老大爷刘文静判断代餐窗口到了。“它的原理很简单，技术门槛不高。关键是研究如何推出市场。”刘文静的工作是新建天猫和JD.COM旗舰店，做好新兴的直播。“一定要有人给你讲解产品，种草安利很重要。”。
实践中的消费者基本符合刘文静前期研究的目标受众：50%以上的消费者是产后妈妈，40%左右是大学生或刚步入社会的年轻人，10%左右是追求健康的老年人。“前两组的共同目标是身体管理。他们愿意出钱，一顿饭20-30元都可以。”
热闹表面下的瓶颈
刘文静的代餐业务只持续了一年多。除了一些内在原因，他发现代餐的故事并不好讲。
首先，他高估了消费者盲目“减肥”的热情。“每个人都在努力减肥，减肥，但稍微理性一点的人都明白，合理的减肥不能只靠吃，消费者对于代餐的想法很难形成。"
另外，代餐对营养的作用，不是一两餐就能见效的。很多人坚持不下去，导致受众非常狭窄。“这时候企业需要有很大的品牌和营销费用，不断培养消费者。”
这也是目前餐饮行业面临的一个普遍问题：回购率过低。
结果新的企业来了，老的走了，热闹的表面下更惨。“我们的产品最多回购2-3次，”刘文静感叹道。
西南某品牌代餐也收到了投资，但品牌的声音还没做。“营销做得不好，曝光率太低，”一位内部人士告诉我们的记者。
在现代审美语境和消费者需求下，中国的代餐更有潜台词：因为热量低，营养丰富，可能有助于减肥塑型。
2019年夏天，刘文静从北京出发，目的地是青海。有个老食品厂等着他研究如何将青稞、白刺、枸杞等当地优质原料商业化。“代餐很烫，要不要试试？”
在吃了两道菜的代餐后，刘确实瘦了一些，但随后又迎来了一个瓶颈期，她的代餐微信业务并没有持续多久。“朋友圈应该什么都买。”
代餐是在冷暖并存的时候。
抛弃刘文静和刘只是一方的饭局交代。除了上面提到的Smeal、Wonderlab等新品牌，传统大企业的触角也更加热情地延伸到代餐。雀巢、蒙牛、香飘漂、凉皮店和古武磨坊都相继推出了新的代餐产品或品牌。
在刘文静看来，代餐的故事应该更丰富，更生动，只有这样，吸引力才能长久。
WonderLab的联合创始人和首席运营官刘乐在最近的一次战略会议上分享说，WonderLab的大多数用户是18-30岁的年轻用户，这些用户的新需求也刺激着代餐企业的变化。
“他们不是单纯的说我想减肥，而是形成三个抽象的需求：第一是变好，内心和健康越来越好；第二，变美；第三，精神诉求。在新消费品层出不穷的时代，消费者会把自己的生活方式和一些有想法的品牌联系起来，这是一件让自己精神更好的事情。所以不能上来就说‘三天能瘦多少斤’和‘9.9元包邮’，还是要创造一些让用户精神上提倡的东西。只有继续这样做，我们的品牌或行业才能变得越来越好。”
为了满足新的消费需求，WonderLab试图打破故事的单调性。
“我们要创造一个又一个场景，比如晚上12点饿了怎么办？点外卖吃泡面是很罪恶的，可以吃代餐。一幕接一幕的搭建用户在多个场景下吃代餐的需求，让这个需求可以做得越来越大，消费者的数量也会越来越多。”刘乐说。
凌霄已经被WonderLab的广告“喂”了几次，还没有决定是否购买，但她同意WonderLab的说法，加班时可以喝一瓶代餐奶昔，至少比一杯咖啡更有营养。
(文灵奇、王维、刘、刘文静为假名)