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内容与社会化:把握电子商务流量竞争新趋势|价值时代

淘宝、颤音、Aauto rapper的电商直播《三国杀》格局开始成型。基于社交流量红利崛起的新电商平台品多多推出直播业务。微信改变了克制的风格，重新强调了视频号、直播、小店。在流量重构和迁移的背景下，如何挖掘社交和内容的电商红利？

整理 | 黎佳瑜

11月18日，第五届中国新娱乐新消费年度峰会召开《内容、社交、私域：流量折叠与电商变迁》主题论坛，邀请合伙人兼副总裁易坤宇、10: 00阅读创始人兼CEO、无忧传媒创始人兼CEO雷、勾美总裁南丫、麻雀电子商务总裁等资深从业人员，以资本合伙人为主持人，就电子商务流量实现进行深入交流。

股票时代的流量越贵，如何挖掘现有的流量红利，寻找新的流量洼地，是电商从业者最关心的话题。其中，社会化和内容化(短视频和直播)被认为是现阶段的两大方向，基于上述逻辑的颤音、Aauto rapper、淘宝、品多多、微信等平台也在今年迎来了重要的变革。

无忧传媒是颤音生态中的MCN龙头组织，孵化了毛毛姐妹、大灰狼、郑建鹏严阵夫妇等名人，并从去年年底开始上线直播电商。无忧传媒创始人兼CEO雷一斌表示，超级掌门人的诞生需要天时地利人和。主播本身的特点也很重要：“据说平台流量倾斜是为了打造老罗，但不是每个人都能抓住机会。”他认为未来大流量会在超级APP手里，但新流量平台还是有机会诞生的。

多年来深度培养淘宝直播的勾妹，今年将服务重心转移到品牌上。勾美南亚总裁指出，品牌是勾美多年深耕后找到的核心之手。经过人才孵化、自建供应链、人货匹配三个阶段，南亚意识到，到来是主播的“血液”，因为电子商务直播很大一部分来自商品。

根植于品多多的麻雀电子商务总裁刘爽表达了类似的观点。刘爽说，直播和社交流量实现的核心是商品，流量在平台之间流动，但它总是需要被承载和转化，这就是商品发挥的作用。品多多就是一个典型的例子。刘爽认为，商品是拼斗的内容，社会和交通需要商品来承载。

叶巍合伙人兼副总裁易坤宇是亚图快客第一家服装产业带服务提供商，他分享了他观察到的平台趋势。今年年初以来，Aauto rapper用户的购买目的变得更加明确，不再单纯追求价格，而是追求更好的品质。所以易坤宇认为，高端产品的主播会有不错的红利增长，而低端主播会遇到很大的瓶颈。

作为微信搭建的关键基础设施，视频号的快速迭代也引起了广泛关注。“十点看书”是基于微信生态成长的内容公司。创始人林将微信公众号视为公司的新定位。他说，微信视频号近一个月的快速迭代，让外界感受到了微信做视频、直播、电商的决心，这是目前微信生态最大的趋势。

以下是 《新商业情报NBT》 （微信公众号ID：newbusinesstrend）根据电商圆桌论坛整理的对话纪录：

01掌握平台的风向

今天来自主持人（陈悦天）：的嘉宾有来自Aauto rapper、颤音、淘宝直播、微信、品多多的嘉宾。下面简单介绍一下他们今年主要岗位的新变化和趋势。各机构做了哪些相应的调整？

在惟业易坤宇：,Aauto Speeter用户的购买目的今年变得更加明确，他们不再仅仅追求价格，而是追求更好的质量。所以高端产品的主播会有很好的红利增长，而低端主播会遇到很大的瓶颈。接下来，叶巍将调整产品线，设定u

颤音在无忧传媒雷彬艺：的变化首先是流量的进一步增加。根据颤音之前发布的数据，每天的活动量已经达到了6亿，超过了我们当初对增长率的预期。二、颤音2018年开始直播，电商直播去年年底开始。从今年4月开始，电商直播开始生效，尤其是6-7月，很多人看直播买东西。去年底，无忧开始尝试，其“大狼狗、郑建鹏严阵夫妇”等人才向电商方向转型。一开始觉得很难，但是今年7-8月，他们也找到了一种感觉。

颤音的GMV在双11今年突破187亿。这个数字可能没有淘宝大。记得去年双十一淘宝直播数据200多亿，其中60%-70%是门店直播，达仁直播60-80亿。今年颤音有了创新，也没走多久。这卷还是不错的。

最后，一个不能忽视的变化就是直播电商的闭环。如何在直播闭环的情况下实现更大的音量？不仅仅是机构，品牌和商家都会面临颤音店的运营问题。无忧有团队，目前已经形成了一些不错的经验。

在过去的一年里，构美南亚：,淘宝直播最大的变化是品牌自播。最先冲在前面的李佳琪和威亚，都属于达人直播，现在这两个品牌都是在自己旗舰店的基础上开始直播，这部分的交易额比去年增加了4倍。今年双11后，很多品牌感觉天猫流量越来越少。是不是被颤音Aauto rapper抢了？个人认为流量结构已经重构，但是有些品牌还没有重视直播和短视频。只要抓住这个机会，我相信所有品牌都可以快速成长。

苟美在达人直播板块的成长速度并不快，所以我们慢慢把达人赋能的原有能力复制到了品牌上。今年，我们服务于双11的波司登是天猫品牌直播间在整个服装行业首个GMV超过1亿元的品牌。铁牌，流水主播，只要有牌子在手，主播自然会来和我们合作，这是勾妹找了很多年的核心手。

最近很多十点读书林少：人都在问我微信视频号。我曾经在朋友圈写过一句话：什么是视频号？视频号=微信视频微信直播。微信团队的一个同事留言说要加个小微信店。

视频号上线后，上个月快速迭代了很多功能：直播和小店，加了朋友圈和微信官方账号分流。可见微信这几年改变了克制态度，甚至在朋友圈设置了直播视频号，网上测试了一天，在用户方引起了一些争议。但是我们感受到了微信做视频、直播、电商的决心，我觉得这是最大的趋势。

十点看书在微信上已经深入培养了八年。我们是顶级官方号，也在随着微信而变化。八年没玩过短视频和直播，今年尝试了一下，觉得有意思，就开始带动更多的同事老师做视频直播。接下来我们再用视频和直播来做一遍。

10点钟阅读公司的创始人兼首席执行官邵琳

目前，麻雀电商刘爽：.品多多月用户超过7亿，虽然人均年消费增长不大，但前端和供应链布局发生了很大变化。前端把直播提到了一个新的高度，品多多APP里有直播频道；后端有个“多买吃的”，已经在品多多投入巨资了。

麻雀在线电商是在新电商下服务于多个品牌分销产品的。我们也在随着“多买粮食”向华南、华中等大城市下沉，在品多多的多多仓库旁设立自己的前仓，帮助品牌快速从北向南移动，类似于商品版的“南水北调”。

02内容：避免直播“雷区”

今年主持人（陈悦天）：的电子商务直播是一个很好的机会。嘉宾在推广电商业务直播时遇到过哪些问题？你踩过什么坑？

惟业易坤宇：,我们踩到了一个非标准产品。今年我们原计划从供应链后端赋能低价非标产品主播，搭建云仓库，研发ERP系统，完善物流等环节，为此做了半年的准备。但是从9月份开始，我们发现很多中腰商家的非标产品销售都不如预期，导致云仓一直空置，花费了我们600万左右。所以我们打算稍微抛开低端和非标零件，再走高端产品路线。

在无忧传媒雷彬艺：,我们做直播带货的第一个问题是，一个机构是否可以运营多头电商主播，是先运营头主播还是先运营腰主播矩阵？第二个问题与产品有关。在此之前，交联转化率并没有那么高。直播闭环后，交易系统等基础设施有待完善，包括现阶段颤音店优质产品太少的问题。

无忧传媒创始人兼首席执行官雷

构美南亚：最大的坑，在于勾妹为了人才孵化而摸货。以前我们以为达人直播需要很多货，勾妹可以自己去买货，让货更适合达人。但后来我们发现，主播对SKU的需求非常大，因为每天直播的产品至少有30个，主播吃SKU的量非常大。结果，即使我们每天有200多个SKU，我们仍然不能满足主播的需求。

商品是主播的血液，因为直播是一种内容，很大一部分内容与商品有关。最后，我们决定不碰货物，而是与品牌或供应链合作。

03社会化：突破实现瓶颈

主持人（陈悦天）：'s社交电子商务也是今年大家关心的机会之一。现阶段用社交流量实现的最大瓶颈是什么？

十点读书林少：微信是社交平台，从社交切入电商的路径与传统电商不同。很多微信官方账号首先切入内容，划定人群，建立私域。10点看书擅长做内容，但我们还在学习如何从内容转向电商。微信最大的特点就是提供了很多工具，从过去的微信官方账号、小程序、小社区，到今天的视频、直播、小店。所以我觉得实现社交流量的瓶颈和技术有关，新技术可以突破瓶颈。

比如现在我们看到视频号有三种推荐机制：关注、推荐、好友。以前关注微信官方账号，颤音Aauto rapper是推荐驱动。基于两者的结合，视频号尝试了更新技术——社交推荐。根据六度网络理论，一段内容可以通过六个社会推荐到达中国所有人。相信社会推荐会带来新一波的红利。

麻雀电商刘爽：直播和社交流量实现的核心是商品。麻雀电商从一开始就确定了控制商品的逻辑，因为我们发现不同平台之间有足够的流量流动，但是流量总是需要被承载和转化的，这就是商品的作用。

社会流量的实现取决于流量的内容。商品是拼多多的内容，社会和交通需要商品来承载。

我们开发定制产品，更好的承载不同流量的实现和转化。我们甚至会把每个KOL的产品分开，把同样的产品推给所有主播，造成价格战，这是对品牌本身的一种伤害，也是对主播的一种挑战。

麻雀电子商务总裁刘爽

主持人（陈悦天）：如何衡量商品流动的影响？有哪些数据指标？

从电子商务的角度来看，麻雀电商刘爽：着眼于转型、游客数量、交易数量和毛利，以及毛利数据是否符合预期。因为不同平台对价格的控制不同，你需要不断的和平台讨价还价。拼多多是极端控制的表现。

在商品选择上，麻雀目前不接触非标准产品，因为很难有标准化的定义，SKU极其丰富，不符合新的电商玩法。传统电子商务以品牌和店铺为基本运营逻辑，使用尽可能多的SKU，让每一个流程都可以转化。而新的电商公司，如颤音Aauto rapper、品多多等，都是单一的产品运营逻辑，以单一的SKU为衡量标准，在意一个产品能达到多大的产出。非标产品的转化效果和运营效率与这个逻辑不匹配。

04超级头vs腰矩阵

现阶段主持人（陈悦天）：有什么机会创造出新的维佳、李佳琪、罗永浩或者辛巴？如果要在个性化超头和矩阵中小主播之间选择，哪种模式比较好？

惟业易坤宇：的超级主播是遇不可求的。目前还不能照搬。然而，我们在职业生涯结束后仍将是一个人才矩阵。人设是主播孵化的重要环节，因为原来人设未必能卖货。比如颤音有很多IP账号，但是实际传递效果不好，跟后期操作关系很大。

2018年底在无忧传媒雷彬艺：,我们签下了《多余的毛毛姐妹》，接下来的两个月，粉丝增加了2000万。当我接受媒体采访时，我说，“担心什么时候能复制二姐毛毛？”我说没有二姐毛毛，现象层面是无法直接复制的。就像问周杰伦的经纪人，什么时候会有第二个周杰伦？没有第二个周杰伦，但你有机会发现并孵化下一个林俊杰。

超头是由时间、地点、人做出来的，短视频、直播是这个时代给我们的时间。无忧传媒有完善的头中腰人孵化体系。在这个体系中，我们可以让“运气”尽可能的落在这个体系中的人身上。

十点读书林少：'s对视频号的定义和张小龙一样，“人人都能创造的平台”，所以我会更关注中长尾主播。目前正在筹备一个“视频号创业营”项目，寻找机会成为腰中间甚至头上的创业者。我们将探索和培训，提供供应链服务，流动支持，并投资资源和资本。

麻雀电商刘爽：我们把主播分为两种属性类型，一种是流量，流量主播最擅长通过人性化的设计、亲和力和表现力来吸引流量，进而实现流量；其次是销售。销售主播本身就相当于巨化和品多多的限时尖峰。核心元素是商品，卫亚、李佳琪、牛肉哥都属于这一类。这两种类型的属性可以在一定程度上互换。比如李佳琪也可以圈起来，在销售主播的基础上叠加流量主播的属性。

两种类型都有可能生出新的超级头，只是大小不同，这要看背后是否有足够的支撑。消费主播要有好的产品，流量主播要有好的内容。

05寻找新的流量红利

主持人（陈悦天）：?下一个流量洼地在哪里你更喜欢哪个平台或者内容形式？

惟业易坤宇：直播受到了广泛关注，主播的私人运营将受到更多关注，这也是行业的演进方向。

目前无忧传媒雷彬艺：颤音、Aauto rapper、微信、淘宝、品多多都是比较大的流量平台。如果要说新的流量平台，可能就是支付宝、美团这样的超级应用。未来几年的大流量大概率也在超级APP手里，但是新的流量平台是有机会诞生的。

构美南亚：,我认为一个品牌的核心是最大化其产品，从而形成更好的竞争力。同时，品牌也要注重内容、短视频和直播等新的流量呈现形式。

南亚，勾美总裁

品多多，十点读书林少：,早期在微信上做小程序，利用新技术做社会裂变。颤音和Aauto Speeter也在算法的帮助下，通过短视频和直播等新技术崛起。我的小建议是关注微信的视频号，因为视频和直播是目前微信生态中的新技术。

麻雀电商刘爽：的流量不断向新媒体倾斜，流量正在下降。不再以发达的沿海城市和地区为基础，三线以下小城镇的年轻人也支撑着足够大的流量池。所以一个覆盖三线及以下的新媒体平台，无论是纯媒体平台还是纯电商平台，都是一个很好的机会。