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酒价和股价齐飞 想买1499元的飞天茅台？你可能喝醉了

文本|卢芳

编辑|孙明

总市值2.25万亿的贵州茅台，似乎在小心翼翼地处理每一个可能出现的纠纷。

11月23日，贵州茅台(600519。SH)发布澄清公告称，11月20日有媒体报道了2020年第四季度茅台直销渠道的计划销量，以尚超和电商为直销渠道，认为2020年第四季度直销渠道的比例和业绩将会有较大提升。

据上海证券报报道，“媒体”为贵州茅台官方微信官方账号，文章标题为《茅台营销释放重磅信号：直销再放量 聚合稳市场》。文章指出，2020年第四季度，直销渠道计划销售4160吨天妃茅台。截至10月底，茅台已与68家直销渠道合作，包括电子商务、超市、国企、烟草连锁等领域的优质企业。并在平渠道建设中取得了初步成效。

文章发表后，市场据此解读茅台，认为4160吨的数据会在茅台的直销渠道比例上创造新高。单瓶直销出厂价1299元，这个金额会直接贡献114.83亿元的收入，远远超过茅台前三季度84.33亿元的直销总收入。

贵州茅台澄清销售渠道分为直销和批发。直销收入是指通过自营渠道实现的收入，批发收入是指通过社会经销商、超市、电商等渠道实现的收入。强调的是，2020年第四季度直销收入占比与前三季度相比不会有明显变化。

贵州茅台还指出，目前，公司生产经营工作正在有序推进，公司2020年第四季度销售计划已纳入年度销售计划，并已纳入披露的2020年财务预算，2020年实现营业总收入比上年增长10%的目标没有改变。

文章已删除。截止11月23日收盘，贵州茅台(600519。SH)上涨4.08%，收于1790.21元/股。

今年春节有多少中国人能买到一瓶飞天53度茅台？

想买到便宜保真飞天？难

1499元低价买一瓶飞天茅台不容易。

2020年受中国人欢迎的茅台体验店位于北京国茂附近，售价2980元人民币，买了10多瓶。每瓶不用让店家开发票也能便宜80元以上。同样的酒，朝阳区某知名超市的白酒销售区，卖了1499元，但是缺货。

在某天猫店，茅台的价格标注为2749元/瓶。甚至是和这瓶酒同样酒质，不同包装的出口版，在某天猫拍卖店里，起拍价都达到了2559元。客服说“普毛已经卖完了”，只能通过拍卖买这个出口版，“出价最高者得”。

事实上，官方指导价1499元的53度飞天茅台，969元的出厂价，去年8月已经涨了3000元。上面提到的北京茅台体验店店员告诉ai财经新闻社，今年疫情期间这款酒只是稍微便宜一点。现在早上不买，下午可能涨价，“一天一价”。店员还说，即使顾客去超市买这种酒，超市也会告诉顾客“断货”，因为是“内部人消化”的。

“贵州茅台53度飞，货缺货，请谅解！”——这样醒目的提醒贴在前述超市的茅台酒销售区。超市店员说这个茅台是第二商业集团北京糖烟公司供应的，酒是富达的。只要你之前在这里买过酒，成为会员，这款1499元的飞天茅台到了，你就会“打电话通知会员”，但没有注明这个酒会什么时候到。

根据界面报告，近年来，贵州茅台有序地不断拓展直销渠道

报道援引《四川金融证券研究报告》的说法，贵州茅台的直销比例大幅上升。该公司曾表示，2020年3.45万吨的计划量将侧重于电子商务和团购，并继续大幅增加自营规模。同时，公司将于2020年上半年成立新的电子商务公司，自营系统将继续优化。

今年前三季度，贵州茅台的直销渠道和批发渠道分别实现营业收入84.33亿元和587.13亿元。茅台在控制终端价格上下了很大功夫。据白酒营销专家蔡分析，茅台之所以强调2020年营业总收入比上年增长10%的目标没有改变，实际上是“市场降温的信号”。茅台希望市场、价格、渠道向更健康的方向发展。在他看来，不可能人人只喝不炒，因为产能有限但需求太大。所以茅台增加了直销渠道，降低了各级代理额度。

控价是否存在悖论？

市面上有一句关于茅台的搞笑说法：——买茅台的人不能喝，喝茅台的人不会买，喝茅台多的人可能喝假酒。这背后的不可思议，只是因为茅台早就是粮食酿酒了。茅台引酱酒疯长，谁受益？

在蔡看来，茅台是高端白酒的代表，已经成为奢侈品和金融投资产品。很多人囤茅台不是为了喝而是为了卖，这是茅台控价难的关键。决定酒的价格的不是喝多少人的茅台，而是有多少人愿意使用和储存茅台。茅台作为高端白酒，必须有有限的产能支撑其高溢价。如果有人买得起，“茅台不值那么多钱”。

今年年初，贵州一“一亿元贪官”被曝光，他房间的柜子里装满了两亿元大钞，家里4000瓶茅台被倒进下水道，其中一批价格不菲的陈年佳酿让人目瞪口呆。虽然这是一个极端负面的案例，但可以看出，茅台具有整合消费品、奢侈品和金融投资产品的魔力。

茅台自2018年起已取缔437家经销商，茅台高管还公开斥责“极少数经销商”，他们不满足于赚取几百元的利润，“像贩毒一样疯狂”。

尽管茅台严格表达了上述仇恨，2019年9月，据透露，一家六口在美国好市多上海闵行店以每瓶1499元的价格抢到12瓶茅台，以每瓶2488元的价格卖给黄牛，获利1.2万元。人们对茅台的疯狂痴迷已经离开了他们的身份，而不是经销商在分汤过程中有渠道成为喝汤者。包括之前在茅台酒店买茅台的入住，茅台镇火车站卖茅台的搭配等等。都反映出中国人对茅台的热爱超过了对葡萄酒本身的需求，但坚信一瓶标榜琼浆玉液就能钱生钱。

蔡分析说，茅台批发实行配额制，根据每个经销商的能力分配一定的数量。经销商应该按照指导价格销售。但由于投机空间巨大，有大量的黄牛，会被捆绑起来，声称缺货，然后私下分两三批把酒倒进市场，以获取更大的利润。消费者现在买茅台不是为了喝酒，而是为了炒和囤。换句话说，这种情况也与消费者的投资行为有关，甚至购买葡萄酒的消费者也不希望葡萄酒的价格降低。

另一方面，蔡对ai财经说：“无论茅台愿不愿意承认，客观上和主观上都不需要增加产能，所以茅台在拼命开发一系列酒。”

临近年底，随着春节临近，整个中国高端白酒市场将进一步加强，高端酒会将进入新的消费旺季。“茅台此时的销量增长相当于增加了市场供应，并在冷却市场方面发挥了一定作用，主要是为了

据了解，贵州茅台已提出在2021年元旦前清理2020年直销渠道茅台库存，以减少直销渠道茅台库存，防止囤积涨价，确保批次价格稳定。同时，还提出合理的价格控制应该是茅台2021年直销体系的重点工作。

郭盛证券认为，2021年有望成为茅台直销渠道优化升级之年。直销体系和结构的完善有望带动均价稳步上涨，后续产能也将稳步释放。预计未来将保持10-15%的稳定复合增长率，增长的稳定性和可持续性将得到保证。

如果是这样的话，可以说茅台在实施价格管制上表现出了勇气，但是否有足够的动力进行切实的调整？蔡认为，茅台确实尽力控制价格，包括推出直销和减少一些经销商。但是从商业角度来说，茅台毕竟是企业，企业的目的是盈利。

贵州茅台10月发布的第三季度报告显示，其1-9月的营收约为672.15亿元，同比增长10.31%；上市公司股东应占净利润约338.27亿元，同比增长11.07%。

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